实体书店转型网络售书 品牌推广路漫漫

　　文/中投顾问

　　据相关媒体报道，图书刊发行业协会近日发布的调查报告显示，网络书店所占的销售份额已超过了国内图书零售市场的10%，且正在高速发展。网络书店所使用的价格策略，使大众图书市场平均毛利下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。人们普遍认为，实体书店已败走麦城。

　　中投顾问文化行业研究员蔡灵指出，从目前的发展形势看，在网络售书和实体书店的市场争夺战中，前者优势明显。抛开了租金的压力，网络书店轻装上阵，在市场开拓上大踏步向前跃进，加剧了实体书店的生存压力，这一点在民营书店身上表现得尤为明显。

　　蔡灵认为，除了租金压力之外，实体书店还面临着市场覆盖面受限问题，单个实体书店的覆盖面只限于当地读者，而当当网、卓越网之类的网上书店则可以面向全国读者销售图书，潜在消费群体数量根本不可同日而语。在庞大消费群体的支撑下，网络书店在低折扣的情况下，主攻销量，利润不减反增。

　　“图书限价令”变成一纸空文之后，网络书店的售书折扣仍旧低于实体书店。中投顾问发布的《2010-2015年中国出版行业投资分析及前景预测报告》中数据显示，在向出版社提书的过程中，网络书店并不会比实体书店享受更大的折扣，除了新华书店可以享受6.3折的优惠外，实体书店和网络书店的折扣均控制在6.5折以上。

　　蔡灵指出，5年前，网络书店的发展还处于起步阶段，占据图书零售市场份额较小，在同等的折扣下提书，网络书店为了提升销量，不得不以较低的折扣售书，经营状况也不容乐观。经过5年的发展，网络购书低价位吸引了越来越多的消费者，市场份额变大的同时，加剧了实体书店的危机感。如今很多实体书店纷纷向网络书店转型，希望能缓解实体书店的经营压力。

　　蔡灵认为，网络书店成功之道最关键的是要树立自己的品牌，增加市场认可度。实体书店在面临生存困境的情况向网络书店转型，在短期内不可能有很好的效果，品牌推广是一个长期的过程，需要经过时间的沉淀。因此网络书店要成为实体书店新的盈利渠道，注定将是一个漫长的过程。