【第一财经日报】保健品企业：CSR观念淡薄 劣币驱逐良币

   　对于北京的老百姓来说，在过去的半年中，他们被包围在一种“华纳牛顿纳豆”的保健品广告中，在街头巷尾，大家开始交换着有关“纳豆”的各种信息。

　　     根据中国保健协会市场工作委员会（下称“保健协会”）对京城零售市场的监测发现，从1月14日到7月8日的176天中，“华纳牛顿纳豆”变身达十多个版本，在《北京晚报》、《北京晨报》上轮番刊登了近百则通栏以上的广告，刊登频率达40%左右。

　　疯狂的“纳豆”

　　这出保健食品营销的疯狂大戏背后是什么？保健协会表示，在国家药监局保健食品广告审批数据库中竟然查不到名称为“华纳牛顿纳豆胶囊”的相关广告批准信息。由此，这则已经“铺天盖地”的保健品广告可能涉嫌“未经审批擅自发布”。

　　而在广告中大量出现的知名教授、医疗机构、名人证言等信息，该产品宣称“防中风、心梗、溶血栓”，且建议“心脑血管疾病人群”、“高血压、高血脂、高血糖人群”、“父母或上一代有心脑血管疾病”等人群要吃“纳豆”，明显宣传其具有疗效作用。

　　事实上，“华纳牛顿纳豆”产品并非北京保健品市场唯一的“纳豆”类产品，“纳豆”已成为北京保健品广告市场的主角。

　　根据庶正康讯（北京）商务咨询有限公司（下称“庶正康讯”）提供的数据，在北京的平面媒体市场与“纳豆”相关的广告，仅6月份就多达56次，涉及金额471.6万元，领先于螺旋藻、蜂胶、维生素E、鱼油，成为投放额度最高的保健品类别，其中“华纳牛顿”品牌就投放了102万元。

　　高投入，加之选择了在受众中形象颇好的广告代言人，使得这一产品在京城持续火爆。一位网友在某健康网站上问专家：“最近发现‘纳豆’很火，请问真的有效吗？我爸爸去年9月脑梗，至今右臂活动不了，说话不清，脑子糊涂，‘纳豆’说有清血栓的作用，可以帮助我爸恢复吗？”专家做了简短回答：“保健食品，没有治疗作用的。”

　　事实上，面对铺天盖地的广告，很难有人对保健品的“疗效”不产生动摇，过度的包装和宣传已将保健品“药品化”，甚至“神化”。

　　“从市场根源上来讲，广告投放与市场业绩呈正相关关系，且在违规成本相对较低的情况下，企业为了达到生存和发展的目的，往往铤而走险。”保健协会相关人士表示。而这样的企业，已经将社会责任置之脑后。

　　难以为继的监管

　　事实上，不仅是“纳豆”，整个保健品市场都呈现出一派鱼龙混杂的情形，在监管不到位的情况下，大部分保健品都在通过市场营销手段，来模糊与“药品”间的界限，来获取利益最大化。

　　7月14日，北京市药品监督管理局发布了2010年第一季度违规保健食品广告监测结果，一季度共检测违规保健品广告80起，涉及到了24个品牌的产品，包括蜂胶、洋参、螺旋藻、灵芝、首乌等，而“华纳牛顿纳豆”也赫然在列。

　　上述广告几乎遍布北京各大纸媒，究其违规原因，包括：未经审批擅自发布、不科学的功效断言、利用医疗机构和专家、擅自篡改审批内容、暗示改善性功能等。

　　而这些保健品广告背后，不乏一些国内知名的制药企业，例如由华北制药（600812）集团开发的“华唐世家蜂胶”就赫然在列。

　　中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示，2009年，中国保健品市场规模已经超过日本成为全球第二。

　　保守估计，2010年国内保健品销售额将超过1000亿元，而2002年我国保健品市场规模仅为200亿元，多年来年均复合增长率达到了22%以上。如此快速增长给了无良企业浑水摸鱼的机会。

　　外部监管难以为继，内部又缺乏有效的机制控制品牌的滥用，最终就导致了整个市场一片混乱。

　　劣币驱逐良币

　　到底保健品有多赚钱，实际可以从拥有保健品业务的上市公司中找到答案。就国内目前7家拥有保健品业务的代表上市公司来看，包括健康元（600380）（600380.SH）、交大昂立（600530）（600530.SH）康恩贝（600572）（600572.SH）、海南椰岛（600238）（600238.SH）、哈药股份（600664）（600664.SH）、东阿阿胶（000423）（000423.SZ）、海王生物（000078）（000078.SZ）等，其保健品业务的平均毛利率达到了64.4%。

　　“市场上，各种类型的保健产品，它们的毛利率只会比我们高，不会比我们低，因为我们的运作更加规范一些。就保健品而言，营销费用会占到业务收入的大头。”一位医药类上市企业的内部人士表示。

　　以保健品收入占到主营收入96.63%的交大昂立为例，2009年营业收入达到3.2亿元，但经营管理的费用就达到2亿元，虽然毛利率达到62%以上，净利润仅为2650万元，净利润率不超过10%。

　　相对规范的上市公司尚且如此，那市场上数以千计的中小型保健品企业，在高企的营销费用面前，他们唯一可以提高净利润的方式就是降低产品成本、降低产品质量。而这种态势随着市场的膨胀，已经演变为一场“劣币驱逐良币”的风潮。

　　过度营销已经改变了市场竞争的规则，让竞争力不强的企业得以生存，牟取暴利。

　　根据统计，前述7家上市企业，其保健品在2009年的业务收入总和为21.88亿元，仅比2008年增长了4.38%。不仅跟不上整个保健品市场22%的增速，甚至也不及我国8.7%的GDP增速。

　　而从毛利率来看，2009年比2008年下降一个百分点，在主营业务的比重也下降一个百分点。这其中健康元和康恩贝的保健品业务甚至出现负增长。因此，虽然保健品市场在扩容，医药股的价格在飙升，但公司保健品业务的运营状况并不理想。

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