酸梅汤挥师南下 区域饮品布局全国
文/中投顾问
据悉,酸梅汤是北京地区的一款传统饮品,已有几百年的历史,曾是清宫内红极一时的宫廷饮品,后成为多数市民消暑解渴的首选。而今年夏季,京城百年传统饮料酸梅汤凸显抢占市场之势,且正酝酿南下进军全国市场。
中投顾问食品行业研究员周思然指出,南北方文化、传统、气候等的不同,造就了各具特色的南北方饮食,如南方爱喝凉茶而北方喝酸梅汤,区域饮品非常多。多年来,区域饮品偏居一隅,过着滋润的小日子。以创造了饮料界奇迹的王老吉为例,在它红遍大江南北之前已经不温不火地经营了七年多,但仍然集中在广东、浙南地区。
周思然指出,正是王老吉的成功才让饮料界看到了区域饮品的潜力所在,区域饮品并非在全国无市场,只是需要开发市场的魄力和培养市场的具体措施。酸梅汤南下与当年王老吉北上如出一辙,那么,酸梅汤能否成就区域饮品的又一全国化征程呢?酸梅汤能否在饮料消费旺盛的南方市场闯出自己的一片天呢?
细数王老吉的成功史,周思然认为,首先,定位非常重要,“怕上火喝王老吉”的口号喊遍了大江南北,王老吉的出现开创了饮料的新品类。在此方面,酸梅汤略逊一筹。其次,铺天盖地的广告宣传。目前,康师傅酸梅汤、燕京九龙斋桂花酸梅汤均在中央电视台投放广告。广告带来的巨大宣传效果不是我们所能想象的。
周思然指出,北方饮品酸梅汤拥有当初王老吉所不可比拟的优势,那就是品牌效应。在深圳市场,已到处可见康师傅酸梅汤的踪影,铺货范围和铺货速度都让人叹为观止。在整个中国饮料市场中,康师傅表现不俗,尤其是茶饮料、瓶装水等,借助康师傅的渠道优势和品牌优势,采取捆绑式等销售方式,逐步培养起对酸梅汤知之甚少的南方市场不失为一个好方法。
中投顾问研究总监张砚霖指出,酸梅汤南下困难较大,主要在于其市场回报率不乐观。中投顾问发布的《2010-2015年中国果汁市场投资分析及前景预测报告》显示,酸梅汤饮料的推广中,耗费最大的是广告和人力成本,分别占到30%和20%左右。
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