农夫山泉再出新招 tot苏打红茶能否再续辉煌
文/中投顾问
今年农夫山泉又出新招了,于今夏重磅首创推出了一款将苏打水和红茶相结合的全新饮料产品:tot苏打红茶。这款饮料在全国各大超市举行了超大规模的赠饮活动,像深圳等一些消费旺盛的地区甚至是整瓶赠饮。
中投顾问发布的《2010-2015年中国果汁市场投资分析及前景预测报告》显示,养生堂是一个传奇企业,是快消行业中的营销创新高手,它推出的每个产品都堪称经典,这种新品类的创新能力、深刻的市场洞察能力及颇有创意的营销策略,让其产品一推出,就引起市场巨大的轰动效应。
中投顾问食品行业研究员周思然指出,细数养生堂旗下产品发展史,都让我们看到了它培育市场、造势、新闻炒作等的能力。农夫山泉掀起瓶装水行业天然水和纯净水之战,硬是在娃哈哈、乐百氏这样的强势品牌领域切出一块属于自己的蛋糕;农夫果园,不仅创造了新品类,开创了中浓度果汁领域,更是对其包装、价格都进行了差异化改革,更让业界一振的也是其“喝前摇一摇”的广告宣传,以“摇”为产品的功能诉求;“尖叫”不管是从品牌名称、还是有棱有角充满个性设计的包装,都让人难以忘记。
那么,此次的tot苏打红茶又有何新奇点呢?周思然指出,首先,新品类的创新。苏打红茶结合了苏打水和红茶,将两者特点综合而成;其次,广告宣传的出众化。不同于其他广告的热闹、激情甚至叫嚣,tot苏打红茶广告显得特别温情、含蓄,可能有一些人并未看懂广告,但并不阻碍广告中流露的真情。另外,该产品广告选取的是电影《80后》的故事和场景,在电影上演之际将是个推广产品的极好的时机。
当然,tot苏打红茶能否创造辉煌呢?这就得看市场的反应了。从龟鳖丸到朵儿,从农夫山泉到农夫果园,从成长快乐到成人维生素再到母亲牛肉棒,养生堂创造了一个又一个优秀的品牌却均无法占据主导市场,而此次tot苏打红茶能否打破传统?
周思然认为,主要存在以下几个方面问题:一、口味问题。广告宣传可以激起消费者一时的消费热情,但是口味就可能造成消费者重度消费难的局面。二、持续性问题。事件策划、广告宣传的持续性也是保持销量的关键因素。在竞争如此激烈的饮料市场,tot苏打红茶面临的挑战将不可估量。
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