哈啤世界杯营销取得阶段性成果

        文/中投顾问

　　据悉，哈尔滨啤酒全系列产品上半年销量比去年同期上升20.7%，认知度翻三倍。其中，东北地区增长迅猛，此外在广东、湖南、浙江、四川等区域增长也超20.7%。相对而言，百威英博也付出了几千万美元的营销支出，这一数字是其去年同期营销费用支出的两倍。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出，哈尔滨啤酒世界杯营销取得阶段性的进展，成果非常理想。哈啤作为区域性品牌，一直活跃于东北地区，论实力，它与青啤、燕啤、雪花等一线品牌差距较大，此次却斥巨资现身于世界杯赛场上。国内市场尚未深度耕耘的酒企却走向全球，这种营销方式着实让人震惊。事实上，这主要是归结于百威英博拟定的双品牌策略，在此策略中，哈啤充当着突击中高端市场的前锋，此次参与世界杯营销意在实现‘墙外开花墙里香’的目标，拓展国内市场，走规模化、全国化之路。

　　周思然指出，中国作为全球最大的啤酒市场，其市场增长率连续几年保持在两位数以上，如此大的市场吸引了包括百威英博、嘉士伯等在内的不少外资，促使它们加紧对中国的产业布局，其中扩张速度最快的要属百威英博。纵观百威英博在中国的扩张之路，在东南、东北及中南地区分别收购了雪津、哈尔滨、双鹿、金龙泉等许多区域性品牌。其中，2007年以58.86亿元人民币的价格收购福建雪津啤酒集团100%股权一事在当年可谓是轰动一时。

　　中投顾问发布的《2010-2015年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示，百威英博的业务在全球主要分为6大区域，在我国拥有超过35个酒厂，遍布10个省。东北主要在黑龙江、吉林、辽宁，东南主要在福建、江西、广州，中部主要在江苏、浙江、湖南、湖北；主要品牌中，高端品牌为百威啤酒，重要品牌为雪津啤酒、哈尔滨啤酒，本土品牌为红石梁、双鹿、KK、金陵、白沙、金龙泉。同时，持有青岛啤酒、珠江啤酒部分股份。

　　百威英博旗下拥有这么多优秀的本土区域品牌，而作为本土品牌被收购后应如何借助此背景来发展扩大自己呢。周思然认为，一方面可以依靠百威雄厚的资金、先进的品牌理念和丰富的品牌运作经验等等，另一方面，跨国企业重视品牌美誉度和忠诚度的建设，不惜长期斥资树立品牌形象，对哈啤的品牌宣传有很大的推动作用。

　　中投顾问研究总监张砚霖也表示，百威英博与旗下品牌之间可谓是优势互补。一方面，百威英博利用百威自身品牌在我国中高端啤酒市场进行拓展，另一方面，通过资本市场控股本土品牌，如百威旗下的哈啤、雪津、金龙泉等，开拓我国啤酒中低端市场。