非常可乐未来发展之路愈发艰辛
文/中投顾问
在两乐占据碳酸饮料市场半壁江山,国内可乐纷纷落马之时,娃哈哈逆势而上,推出非常可乐,欲与两乐对峙。时至今日,非常可乐自推出10多年以来,仍然位居行业第三,远远落后于两乐,且其市场主要集中在两乐势力较弱的农村市场。
中投顾问食品行业研究员周思然指出,分析非常可乐的发展史,我们发现,非常可乐的切入点非常准确,在两乐纵横我国可乐市场时,打出民族情感牌,将非常可乐定位为“中国人自己的可乐”,这种本土性、民族性的感情牌确实为非常可乐的初阶段发展提供了巨大的推动力。
中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,1998年下半年非常可乐系列销售约1.5亿元,整个夏季产品供不应求。在浙江、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等省份,非常可乐系列市场占有率平均已达15%,紧跟在可口可乐之后,位居百事可乐之前;而在个别省份如湖南,非常可乐销量直逼可口可乐,大有赶超之势。
周思然指出,但时至今日,非常可乐并未延续初期的火爆现象,毕竟,光凭一腔民族热情是无法长期支撑起一个品牌,随着人们消费意识的逐渐理性化,非常可乐当初倡导的“中国人自己的可乐”也不再管用了。当然,娃哈哈也意识到这个问题,逐渐转移到“闪亮你自己”、“非常可乐开,幸福自然来”、“有喜事,当然非常可乐”等等,定位的转移为非常可乐的发展指明了正确的方向。
周思然指出,分析非常可乐与两乐的差距,首先,资金的劣势,虽然自1998年以来,娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。但相对于两乐的资金优势,非常可乐还是略逊一筹;其次,文化劣势,两乐在碳酸行业的历史可谓悠久,尤其是可口可乐,几乎是伴随着美国的历史成长起来的,它在20世纪80年代进入中国之后,也成为我国人民必备的饮品之一,培养了一大批忠实的消费群;第三,企业管理体系、经验等方面也略显不足。
当然,非常可乐也拥有两乐所不及的优势。周思然指出,首先,四通八达的销售渠道,借助娃哈哈强大的销售渠道,非常可乐完成了大面积的铺货。据悉,娃哈哈产品在中心城市及农村市场的平均铺货率高达80%以上。第二,强而有力的民族品牌,虽然大部分消费者不会因为宣传的“中国人自己的可乐”而购买非常可乐,但非常可乐及娃哈哈这个民族品牌却已经深入人心,为其将来的发展隐藏了巨大的潜力。
目前,面对两乐向三线城市及农村逐渐渗入的趋势,非常可乐的压力逐渐增大,如何夯实自身优势市场,同时向一二线城市发起进攻,与两乐正面较量,力争与国际品牌分庭抗礼,成为非常可乐未来发展的重点。
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