南方太阳能裂缝中如何突围

　　如果将起步较早的南方太阳市场作为一个比较完整的蛋糕，那么，这个蛋糕随着内外部环境和市场的风云变幻开始慢慢出现裂隙，因为风起云涌的太阳能行业正悄然被更多企业和投资者觊觎。南方是我国太阳能热水器重要的战略高地，阳光资源充足。但南方的太阳能企业整体数量小、规模小。随之而来的就是更多置身其中的太阳能企业的介入，从而引发全行业重新洗牌，对于那些身处南方太阳能市场的企业而言，能否在这个大蛋糕裂隙中险中求胜，偏安一隅，营销则是最重要的“突破口”。
　　
　　作为世界上最大的太阳能生产国、使用国和热利用国，中国太阳能产业规模已经占到世界90，面对近5年来每年高达80以上的业绩增速，面对太阳雨、四季沐歌两大品牌齐头并进的全面领跑;实现在全国各级市场的立体式布局，加大对南方太阳能市场的开发利用;面对由四季沐歌总裁李骏所提出的“南方战略”或许一改太阳能热水器普及率“北高南低”的市场格局，撬动长江以南这个中国消费潜力最大、消费示范作用最强的庞大市场;面对国家发改委要求:2015年我国的电、燃气热水器停止生产，华南消费者对太阳能产品的认识正逐渐改变，广东、广西、海南等政府及主管部门已经制定了相关政策措施推广太阳能利用，这会使为数不少的太阳能企业误以为南方太阳能市场“依旧火热，蛋糕仍然完整”。
　　
　　实际上，目前太阳能企业面对两难局面，一方面农村市场应用和服务条件尚不成熟，且价格战激烈;另一方面，作为房屋建成后的后置产品，高楼层以及外观因素导致了一些城市和小区不允许安装太阳能热水器，城市市场难以破局。广东的太阳能产业滞后，不仅是市场还在培育期间、规模不大;而且还存在消费观念问题，过多依赖传统的气、电能源以及广东本土太阳能企业发展不够壮大。尽管华南市场尚有很大潜力可挖，但南北市场发育不平衡。
　　
　　2010年底以来，国内南方太阳能市场便悄然拉开了一场“史无前例”的洗牌运动，并以加速席卷整个行业。洗牌的突出标志便是“企业阵营两极分化，大企业越来越强，小企业越来越难”。市场洗牌既是挑战也是机遇，对于更多的身处南方的太阳能厂商企业而言，无法回避销售下滑、竞争乏力等问题。对于身处蛋糕裂隙的情形，对于诸多太阳能大企业、大品牌都无法弥合蛋糕中市场营销裂隙的状况，南方太阳能企业和市场需要这种通过裂隙的营销全面突围。
　　
　　南方市场营销突围迫在眉睫
　　
　　2011年的太阳能行业市场整体疲软，据各地传来的消息，在2011年上半年部分地区已经出现企业半停产甚至停产现象，各企业为促销绞尽脑汁，除了从平常最能打动消费者手段如加大赠送礼品力度外，唱戏、跳舞、扮小丑、甚至美女洗浴、模特人体彩绘都粉墨登场。很多业内专家在分析当前南方太阳能市场后都认为，目前太阳能产品营销渠道同质化、营销战略同质化、营销手段同质化已经成为制约南方太阳能市场进一步发展的最大瓶颈。特别是对于那些已投入巨大资金在各地布局、建设新生产基地、产能将大幅提升的企业而言，所面临的压力更加巨大。
　　
　　现阶段的南方市场格局仍存在较大变数，对于皇明、天普、华扬、辉煌、桑夏等企业而言，既是一种借助行业门槛提升做大做强的机遇，也要面临一些新兴力量发起的挑战。太阳能企业为了进一步打开南方市场局面，能想到的招数全都用上了。但是，南方市场依然疲软，度日维艰。所以，在当前如何实现营销升级、在新形势下再造营销模式，就成为南方太阳能市场突围的重中之重。
　　
　　创新营销须出奇谋练内功
　　
　　如果说2009年以前，南方太阳能市场的较快发展主要是基于整个大环境的影响，大企业、大品牌、广渠道、重服务，特别是价格和促销资源上的拉动，使南方拥有很大的市场空间，但相对于现如今的南方太阳能市场当中的大企业、大品牌，尤其是更多中小企业而言，就需要改变这种“裂隙”中艰难生存状况，必须创新营销手段，将企业未对市场营销给予足够的重视观念更新，出奇谋练内功，营销花样翻新。
　　
　　而随着太阳能市场整个蛋糕越做越大，实际南方市场营销水平与产业发展速度并不对称，整体上仍处于一种落后状态，缺乏专业营销人才、前瞻性营销方式。今年以来，随着太阳雨、桑乐、四季沐歌、太阳宝、同济阳光、海尔、长虹、美菱等企业在市场营销上的系统性发力，通过将家电、建筑等领域的经验与太阳能的特点相结合，在营销手段和方法实现了全面创新，推出了“城乡联动营销”、“送货车营销”、“农村口碑营销”、“招商会议营销”、“推广培训营销”等特色手段。此外，太阳雨、四季沐歌、皇明、华扬等企业还大打“世博营销”牌。
　　
　　“窄众化营销”成太阳能新宠
　　
　　南方太阳能市场发展到今天，必须改变大众化营销模式。这样新形势下的新营销就应运而生，并特色独具，这就是笔者专门强调的“太阳能市场窄众化营销”。成功营销不能仅仅满足于实现暂时的销售，现在的消费者面临太多的选择，购买动机非常复杂，也容易受到很多因素的影响。在大众化营销模式中，依靠广告手段培养起来的消费者的忠诚度往往会因为价格问题就可能发生改变。而如今的“窄众化营销”关注的是怎样使消费者形成口碑持续购买，怎样让品牌与消费者建立持久的关系，注重质量、价值和消费者的满意度。
　　
　　正因为如此，太阳能企业和其他企业一样，必须降低成本，以合适的价格去适应消费者的期望。南方太阳能市场上除了皇明、亿家能有特色产品特色营销外，其他几乎都还处在大众化营销上。而现在消费者逐步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的太阳能产品广告给他们带来的误区。每经历一次，消费者的需求和偏好就变化一次。谁能够敏锐地意识到这种改变，延伸到后续的服务环节，并且修正自己的营销策略去适应这种改变，谁就能够持续获得成功。
　　
　　全面升级推动立体化营销渠道
　　
　　以往，太阳能产品(主要是热水器)诞生初始，企业面临的是“市场的不了解、消费者的不接受”，推广难度异常。随着越来越多企业的参与，特别是在2000年以后，南方太阳能产品销售步入井喷期，许多企业只要能生产出产品，就不愁市场销售，许多企业由此获得了自身发展的第一桶金。当前国内太阳能企业的营销水平整体趋低，普遍存在着相互抄袭、模仿、盲目比拼的情况。有100多家太阳能品牌采用了二三级影视明星作为产品的形象代言人，跟风现象十分严重。同时，还有许多企业为了实现市场招商，全部在乡镇市场上实施“城乡联动”营销、推广培训营销等方式，实际效果却很差。
　　
　　而现如今南方太阳能市场的重点将从企业“炼内功、抓产能、促品质”，全面转向以“市场和消费者需求为导向的营销布局和博弈”。今年后企业的重点将要对销售网络进行梳理，提高现有网络的经营质量，加大在区域市场的市场占有率，推动从规模化扩张向大品牌化、价值营销环节升级。眼下，随着市场竞争的日趋激烈，太阳能企业实施差异化营销，构建立体化营销网络渠道的工作也迫在眉睫。而再好的想法、再好的产品，也要有人执行，同时太阳能产品也要关注4C理念，让消费者方便购买到，树品牌、建渠道、抢终端、赢服务不仅是今后几年众多太阳能企业在南方太阳能市场营销的重点，也成为太阳能厂商在南方太阳能市场裂隙中营销突围的重点。